Como os CMOs têm usado IA Generativa hoje

Em pouco mais de um ano, a Inteligência Artificial Generativa deixou de ser um assunto hermético falado apenas por especialistas em tecnologias, para ser um tema de discussão em diferentes círculos e setores, inclusive na área de marketing. 

Nosso setor foi um dos que melhor adotaram a tecnologia. Tão logo a IA Gen se popularizou, ela foi absorvida em plataformas e nas rotinas da área de marketing já gerando resultados que, segundo pesquisa da McKinsey, chegarão a US$ 400 bilhões em 5 anos. Hoje, 60% dos CMOs afirmam que, de alguma forma, a Inteligência Artificial já faz parte do dia a dia de suas áreas. 

Apesar de sua ampla adoção, ainda há um receio sobre quanto do uso da Inteligência Artificial no marketing é sólido e quanto é mera espuma, sem impacto real. Para responder a esta pergunta, o Emarketer reuniu diferentes pesquisas feitas com CMOs e as consolidou num estudo original, que traz insights interessantes. 

Primeiro, enquanto o uso da GEN AI para produzir conteúdos (textos, fotos e vídeos) é o com maior potencial percebido pelas lideranças de marketing, o uso efetivo mais comum da Inteligência Artificial hoje é para realizar análises de dados e estudos de mercado. 

39% dos CMOs americanos afirmam que já usam IA para acelerar as decisões baseadas em dados, enquanto apenas 26% usam para criar textos. A barreira para adoção da tecnologia para criação de conteúdos está numa insegurança técnica (o chamado risco de alucinação das ferramentas) e numa insegurança jurídica (conteúdos criados pela IA têm alguma trava de direito autoral?). 

Olhando para o futuro, 88% dos CMOs afirmam que a Inteligência Artificial será usada em suas iniciativas, especialmente para Serviços ao Consumidor, Personalização de experiências e compreensão de jornadas. 

O que falta para acelerar este processo? De um lado, equipes com letramento em Inteligência Artificial, seja para definir o stack de ferramentas, mas, especialmente, para priorizar casos de uso e conseguir realizá-los de maneira efetiva. Além disso, há travas de orçamento, já que para uso pleno da IA Gen, além de assinaturas de plataformas populares, há a necessidade de adaptar e treinar os modelos de linguagem para os dados de cada empresa, o que aumenta o volume de recursos necessários. 

De todo modo, numa janela temporal bastante curta, a Inteligência Artificial já provoca impactos relevantes no marketing, aumentando o poder de geração resultados por parte do CMO desde a aquisição de novos clientes, sua retenção, monetização e construção de valor permanente de marca. O presente já é feito por CMOs com boa visão estratégica e que usam a IA para viabilizar as ações-chave sob sua responsabilidade.