O impacto oculto do marketing sustentável na era do ESG

Em um contexto onde a sustentabilidade se torna cada vez mais um pilar estratégico para as corporações, um estudo da McKinsey intitulado “Prioritizing sustainability in the consumer sector” aponta que empresas que integram práticas sustentáveis ao seu cerne tendem a crescer de cinco a seis vezes mais do que as que não adotam tais medidas. A crescente ênfase do mercado no ESG (ambiental, social e governança) tem levado a um maior interesse dos investidores nessas práticas, influenciando diretamente suas decisões de investimento.

No entanto, a implementação de políticas ESG nas operações corporativas tem se mostrado um desafio para muitas empresas, especialmente quando se trata de mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) dessas iniciativas. A chave para solucionar esse dilema pode estar no marketing. Segundo Jéssica Lima, Diretora de Marketing na Legacy Inc., o ROI de práticas sustentáveis muitas vezes se reflete no aumento do valor da marca, gerando retorno de mídia espontânea que compensa o investimento inicial.

Ainda que a sustentabilidade seja reconhecida como um fator que pode elevar o valor de uma marca, poucos sabem como efetivar essa integração. Marcas que tentam alinhar-se com valores sustentáveis sem uma identidade autêntica acabam perdendo seu valor junto ao consumidor. Para Lima, a autenticidade da mensagem e do propósito é crucial, desde a concepção dos produtos até as embalagens.

A noção de que sustentabilidade e lucratividade são conceitos mutuamente exclusivos está sendo desafiada por evidências que sugerem o contrário. CEOs estão cada vez mais conscientes da importância de incorporar processos sustentáveis para atender às exigências do mercado. Mensurar o ROI da sustentabilidade, contudo, permanece um desafio, já que nem sempre é possível quantificar o cuidado com o planeta e a sociedade em termos monetários. A reputação da marca, no entanto, emerge como um indicador valioso desse retorno.

O marketing sustentável ou marketing verde vai além de simples estratégias promocionais, englobando todo o ciclo de marketing e enfatizando a necessidade de uma abordagem que considere os benefícios para vendas, recrutamento, licitações, investimentos e o meio ambiente. Em uma era onde a responsabilidade social corporativa ganha cada vez mais importância, o marketing verde se apresenta não apenas como uma opção, mas como uma necessidade imperativa para as organizações.

Para Lima, avaliar o ROI do marketing sustentável demanda uma análise detalhada dos seus impactos tangíveis e intangíveis, não se limitando apenas aos números, mas abordando a mudança social e contribuindo para a construção de um futuro sustentável para as empresas e a sociedade.

*Jessica Lima, com sua vasta experiência em estratégia, PR, e-commerce, mídia e branding, já liderou projetos para marcas de renome como Smirnoff, Natura, VISA, Hospital Sírio-Libanês, Melissa, NBCUniversal e Paramount Pictures. Na PUMA, como Marketing Specialist, participou do processo de implementação e ativação do PUMA.com no Brasil, desenvolvendo campanhas com grandes personalidades como Usain Bolt, Rihanna (FENTY), SE Palmeiras e Lewis Hamilton.